04 settembre 2017

Il ruolo degli Influencer nella comunicazione

Chi si occupa di marketing lo sa, c’è un concetto che è entrato di prepotenza nelle teorie della comunicazione in questi ultimi anni e che è destinato ad assumere sempre più un ruolo centrale: il concetto di Influencer.

Ma chi sono gli Influencer, qual è il loro identikit e che ruolo stanno assumendo nel panorama del marketing odierno?
Per definizione, si tratta di quelle figure destinate a influenzare i consumatori nelle loro scelte di acquisto quotidiane. Che il passaparola sia sempre esistito è innegabile, come è altrettanto vero che la sua efficacia è sempre stata basata sui medesimi requisiti del moderno Influencer Marketing: anche nel più vecchio e tradizionale passaparola l’attendibilità della fonte dell’informazione e il grado di fiducia trasmessa determinavano il successo del passaggio di informazioni.

Nell’era digitale il passaparola è diventato social e gli Influencer sono proprio quelle figure in grado di conferirgli una direzione. I settori nei quali gli Influencer si stanno dimostrando più efficaci sono tra i più svariati, non soltanto nel B2C, ma anche nel B2B.
All’inizio del 2017 si stimava che circa l’84% dei professionisti di marketing e comunicazione avrebbe lanciato nel corso dell’anno una campagna di coinvolgimento di Influencer, facendo leva sul fatto che tale coinvolgimento amplifica di 5 volte il successo di una campagna di comunicazione. Numeri che non possono non attirare l’attenzione delle aziende più dinamiche e attente alle tendenze del settore.

Ma perché il successo di tali figure?
Paradossalmente, gli influencer rappresentano il limite della digitalizzazione moderna.

In un momento storico nel quale le informazioni su prodotti e servizi sono facilmente fruibili da qualsiasi luogo e su qualsiasi dispositivo, le persone tornano a fare la differenza. Se un determinato prodotto merita l’acquisto, il consumatore moderno passa all’azione non perché l’ha letto su un trafiletto di un giornale del settore, ma perché una persona accreditata e considerata attendibile lo suggerisce nel suo ultimo video YouTube.
La possibilità di un rapporto orizzontale e di dialogo con coloro che forniscono la “pubblicità” del prodotto infonde nel consumatore una maggior sicurezza, lontano dai dubbi del raggiro che si nasconde dietro ogni messaggio pubblicitario.

Ma da cosa è determinata tale affidabilità degli influencer?
Sicuramente dai numeri. Questi ultimi 15 anni sono stati senza dubbio caratterizzati dalla supremazia dei numeri digitali.
Il primo fattore a rendere un influencer degno di essere definito tale e di essere scelto dalle aziende è il numero di follower fedelissimi che lo seguono nei diversi canali. E non stiamo parlando soltanto degli iscritti a un canale YouTube, ma anche di follower su Twitter, Facebook e Instagram, per non parlare della conversione al blog o al sito dell’influencer stesso. Una prima scrematura da parte dell’agenzia di comunicazione o dell’azienda è senza dubbio fatta sulla base dei numeri, a seconda delle ambizioni stesse del progetto.

Ma questo non basta.

Fondamentale è la brand reputation che l’influencer ha saputo portare avanti. Come in passato per il testimonial o per la scelta del product placement da realizzare all’interno di un film l’attenzione da porre non era solo sulla popolarità, ma anche sulla reputazione del testimonial o del prodotto stesso, così vale nel caso degli influencer digitali. Le aziende dovrebbero scegliere esclusivamente influencer allineati alla mission aziendale e pronti ad abbracciare progetti e campagne perché convinti della loro efficacia.

Legare una qualsiasi figura al proprio brand, se da un lato porta ai vantaggi del successo riflesso, dall’altro può generare distacco se l’influencer non è riconosciuto come attendibile, coerente e integrato nel brand stesso. La selezione, dunque, delle figure perfette per le esigenze è senza dubbio lo step più complesso.

Lo abbiamo testato noi stessi alla fine del 2016, quando abbiamo proposto al brand BeautyStar, presente con 60 profumerie in tutto il nord e centro Italia, di coinvolgere per la campagna di comunicazione dell’anno 2017 tre beauty blogger. L’esigenza del brand di intercettare target di età e interessi diversi, ci ha spinto al contemporaneo coinvolgimento di 3 influencer, dai canali simili per impronta generale, ma con tagli e personalizzazioni perfettamente calati nelle esigenze e nelle volontà informative del rispettivo target.

La campagna si è articolata con la realizzazione di un video tutorial al mese per ciascuna delle influencer, durante i quali sono stati utilizzati prodotti beauty e make up etichettati come sponsor per la partecipazione al concorso online che ha accompagnato l’intera iniziativa.

Un’occasione perfetta, quindi, per unire al lato informativo e divulgativo della comunicazione, un lato gaming, in grado di fidelizzare e coinvolgere l’utente e soprattutto di premiarlo per la sua fedeltà.